Relógios de luxo ainda impressionam?

Publicado em The Wall Street Journal

De Kevin Gray

Frank Schilling sempre gostou de relógios. No colégio, ele comprou um Tag Heuer (“o Rolex do homem pobre”, diz) por algumas centenas de dólares. Mas, quando sua empresa, que acabou virando a Uniregistry, começou a faturar US$ 1 milhão por mês em 2004 vendendo nomes de domínios na internet, ele sabia que tinha que elevar seu padrão. Então, ele pagou US$ 79 mil por um Patek Philippe 5970G, uma aposta clássica em um cronógrafo esportivo. “Eu achei absurdamente caro”, diz Schilling, de 46 anos. “Mas eu adoro a sensação de ‘steampunk’”, acrescenta, referindo-se ao subgênero da ficção científica que incorpora elementos inspirados nas máquinas a vapor da Revolução Industrial. Além do mais, ele gostava quando outros homens de sucesso notavam e admiravam o relógio. “Para homens apaixonados por relógios”, diz Schilling, “é como um aperto de mão secreto”.

Entre aqueles que conhecem o aperto de mão, ele pode transmitir sucesso e bom gosto (ou a falta dele). Alguns podem argumentar que, com um relógio em cada smartphone e minicomputadores em muitos pulsos, ninguém precisa mais de um relógio mecânico. Mas as necessidades são diferentes das vontades. O desejo de um homem por um relógio mecânico caro não se baseia na lógica, mas na emoção.

Normalmente, um homem compra seu primeiro relógio de luxo para marcar uma conquista na carreira. Ele se torna um troféu vestível, um lembrete diário que diz: eu posso fazer isso.

Em 2001, Brian Monaco era um agente de talentos de 28 anos. Ele estava trabalhando com o elenco de um reality show produzido pela MTV, o “Real World”, durante uma turnê pelos Estados Unidos que só havia se apresentado em universidades — até que Monaco conseguiu reservar uma noite no Beacon Theatre, em Nova York. “Foi importante para mim”, diz ele. Ele comprou um Rolex GMT por cerca de US$ 5 mil. “Você anda na rua e qualquer um pode usar terno e gravata”, diz. “Mas um bom relógio diferencia você.”

Agora com 43 anos e diretor executivo global de publicidade, filme e TV da Sony/ATV Music Publishing, morando no condomínio Museum Tower, ao lado do Museu de Arte Moderna de Nova York, Monaco possui cerca de 30 relógios, incluindo um Patek Philippe Aquanaut de US$ 20 mil. Ele se tornou um genuíno aficionado por relógios — consultando regularmente o Watchville, um aplicativo que reúne notícias sobre relógios, e também participando de leilões. Ele considera seus relógios como obras de arte. (“Os Pateks são para a próxima geração, como um Picasso”, diz.) E ele gosta de comparar informações com outros viciados em relógios, como fez com o músico John Mayer na premiação mais recente do Grammy. Ele ainda está tentando descobrir que relógio o seu vizinho, o bilionário investidor ativista Carl Icahn, usa, olhando furtivamente para o pulso de Icahn quando eles pegam o mesmo elevador. (Icahn não respondeu a pedidos de comentário.)

Relógios diferentes transmitem mensagens diferentes. Mas os relógios são definidos mais pela publicidade e pela influência de usuários importantes do que por qualquer coisa intrínseca.

“Para a maioria, cada relógio é um reflexo da bagagem social acumulada”, diz Duncan Quinn, ex-executivo de Wall Street que se tornou um alfaiate sob demanda com uma clientela pequena, mas leal. Com marcas como Breitling, Hublot, Audemars Piguet e Patek Philippe, diz ele, “é como entrar num clube”. Encontrar algo exclusivo e realmente surpreendente, principalmente de uma marca “socialmente reconhecível” como a Rolex (como afirma Quinn) é difícil. Essa é a razão, segundo ele, pela qual os colecionadores procuram versões especiais como a Double Red Sea Dweller, da Rolex.

Por outro lado, não é surpresa que muitos executivos criativos mais jovens considerem o status associado a relógios uma coisa estúpida. “Eu decidamente não tenho um”, diz Ian Daly, de 38 anos, diretor de estratégia da empresa de marketing e publicidade Barbarian Group. Até hoje, ele teve apenas um relógio. “Uso o mesmo relógio de mergulhador da Seiko que minha namorada no colégio me deu como presente de formatura, em 1994”, diz ele. “Eu acho que existe algo brega nos relógios de status.”

De fato, nos últimos anos, conversando com os novos ricos do setor de tecnologia do Vale do Silício, observei que suas prioridades, quando se trata de relógios, não se enquadram nas noções tradicionais de luxo. Eles tendem a evitar o glamour em favor dos smartwatches pragmáticos da Apple ou da Pebble, ou algo irônico como uma antiga calculadora Pulsar. Na verdade, o fundador da Pebble, Eric Migicovksky, orgulhosamente nunca havia possuído um relógio antes de criar a empresa. Alguns homens simplesmente não querem participar desse velho jogo.

Mas para o diretor de compra e venda da Mr Porter, Toby Bateman, a escolha de um relógio não deve ser apenas uma questão de impressionar os colegas colocando uma fortuna no pulso — ou uma questão de ostensivamente evitar fazer isso. Ele vê um relógio como o reflexo não apenas da conta bancária de um homem, mas de seu estilo. “Para mim, […] tem mais a ver com a expressão da personalidade. Esta escolha deveria ser bem considerada se você seguir o ditado que o relógio é a única joia que um homem deve usar.”

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